在美术馆接触媒体传播工作已有若干时日，参与组织大大小小的展览活动推广也不下百次，和大多数媒体的关系不可谓不紧密，但是每到策划媒体推广尤其是大众媒体方面的推广依然感到举步维艰，成效甚微。时常为此反思，是自己努力不够么？和大众媒体的互动不充分？选择的大众媒体渠道与自身的展览活动不匹配？还是展览活动的内容吸引力不足？
也曾和不少媒体朋友讨教如何能够让美术馆的展览活动获得大众媒体记者编辑们的青睐，得到更广泛深入的传播，大家对此的看法大概可以归纳为几点：一是视觉艺术或者说美术展览的受众本身比较小众，媒体的关注度也就相对有限。例证之一就是在各种类型的艺术展览活动中，设计类的展览、摄影展相比于油画、中国画等类型的展览令媒体更加感兴趣，原因就是前两者在大众层面的接受度高于后两者。二是艺术展览活动中艺术家的知名度、艺术作品的价值决定了媒体给予关注的热度。比较有说服力的证据就是印象派展览、吴冠中展览远比其他展览活动的媒体推广来得成功。三是艺术展览是否精彩，是否新奇，也左右着媒体报道的兴趣。比如相比于传统艺术作品为主的展览，双年展之类给人标新立异感受的展览，往往更能引发媒体兴趣而频频见诸报端。还有一方面来自于公益性艺术展览的传播渠道传播方法还比较单一，对新型的传播媒介运用不充分。同样也是艺术展览，去年在申城受到热捧的莫奈展，因为将各类媒体广告、报道以及自媒体的传播组合起来，达到很好的传播效果。
这样的分析虽不无道理，但从美术馆的角度而言，这些分析只是恰好道出了美术馆在媒体传播中遇到的困惑，却并未提供解题的方案。美术馆对自己举办的展览活动进行媒体推广自然是为了增加大众对艺术的认知，扩展观众群，更好地履行自己的社会责任，如果说因为展览受众有限，所以媒体关注较少，那借助媒体渠道让更多未曾接触艺术的大众尝试了解艺术的努力又该如何实现？换言之，设计展通过媒体的介绍，只是让原本对设计艺术已有兴趣和了解的观众获得信息，也就谈不上传播推广而仅仅是点对点的信息传递。同样，如果艺术展览活动推广成功取决于艺术家的知名度和艺术作品价值，那对于一个尚在成长中的艺术家如何为更多的观众了解，逐步成为观众认可的具有知名度的艺术家？美术馆又如何能给予这些艺术家成长以适当的支持进而推动繁荣艺术发展呢？而艺术展览内容是否精彩，是否新奇，与媒体传播推广有很大的关系，精彩是必须的，但精彩的展览遇到冷落也是常有的情形；要求所有的展览都新奇则未必妥当，艺术展览的作品有侧重从过往历史而来的，以展示传统经典，也有着当下乃至未来，力求创新的，如果为了吸引媒体眼球只谈创新，势必对艺术的发展产生片面误导，失去美术馆自身的专业性学术性，甚至落入依靠新奇作为噱头哗众取宠。至于难以像商业机构举办展览那般灵活巧妙地进行各种媒体渠道传播推广，实际是公益性美术馆面临的共同困惑。商业性的艺术展因为展览内在的商业运营模式，使得这样的展览在媒体传播上有非常明确的目标，有与之匹配的媒体渠道和传播手法，有相对充足的资金来投放广告、建立自媒体，并以此来促进其他媒体对展览的跟踪报道。而美术馆在媒体传播中虽有资金和资源匮乏的因素，但也绝不是盲目无序，不讲究传播的策略方法。这些年在自媒体平台的建设上也有一定投入，却只落得屈指可数的展览达到预期的传播效果。
这些困惑对于半路进入美术馆媒体传播工作的我来说，确实颇有挑战。在参与媒体传播工作之前，对这项工作的认识就是此工作非同一般的重要。那时还在美术馆从事外事工作，记得包括印象派展在内几次重要国际交流展，前期沟通的时候，策展人来美术馆现场勘查讨论的时候唯一同行的工作人员都是展览的外方媒体负责人。在展览刚进入筹备阶段，媒体传播工作已经展开，如果按照媒体传播成功与否取决于艺术家知名度，那么印象派的名气已经足够响亮，作品也早已耳熟能详，媒体传播又何必如此迫不及待地介入？反观自己在美术馆以往的媒体工作中，大多都是展览的艺术史线索、作品、展陈设计、出版物、展览配套活动都已经形成既定方案或者已经大部分实施之后，把方案和相关内容提供媒体传播部门来商讨如何就此进行推广。在媒体传播部门工作的同事因此常开玩笑说：“菜都已经下锅准备端上餐桌了，我们才能知道吆喝什么菜品，这菜要是咸了淡了，不合顾客的胃口，也还得照样自卖自夸。”因为长期以来筹办展览工作遵循这样的先后顺序，加之出于防止以传播为主导使得展览失去专业性学术性的考虑，尽管也曾尝试将美术馆举办展览的媒体传播策划工作前置，即在展览策划的过程中包含媒体传播策划，避免先有展览再做媒体传播计划，但并不能真正形成理想中的工作模式。然而在今天对美术馆的公益文化服务绩效要求越发注重的环境里，调整工作模式或许是必然的趋势。如果把美术馆看作一个生产企业，艺术展览、艺术活动即为它的产品，美术馆服务社会即是向社会提供满足不同人群需要的艺术展览和活动。任何一个生产企业在产品研发阶段都需要经过充分的市场调研，顾客的需求是什么？需求量有多大？同类型产品的不足有哪些？产品的研发成本有几何？产品的市场价格是否能够被接受……唯有回答了这些问题，产品才具备赢得市场的潜力。这样一个普遍规律在美术馆或许就能凭借媒体传播策划前置得到一定程度的实现，当媒体传播策划参与到展览内容策划中，以媒体传播的角度自当需要不断追问：展览活动的目标观众是哪些？（展览到底给谁观赏？）展览活动内容是他们需要的吗？（具体来说哪些内容是他们所需要的？）同类型展览活动有做得不尽如人意的地方吗？（筹办的展览如果能够完善无疑可以成为吸引观众的亮点。）当这些问题用调研的方式而非经验的方式给予回答，所筹办的展览活动已经拥有得到社会一定程度关注和欢迎的基础。
有此基础，再来回顾美术馆在媒体传播中遭遇的困难或许也有了解决的途径。通过调研确定的展览活动的目标观众群，既包括那些对艺术已经有了解有兴趣的观众，也包括有自发意愿了解但未得其门而入的潜在观众，以及需要培养意愿的未来观众，可以细分几类观众的特性，比如不同类别观众的主要信息来源渠道，日常阅读习惯和兴趣点等等，据此运用媒体传播的各种渠道手法可以有更大的机会吸引到潜在的、未来的观众。也可以通过以上的追问，对那些还未获得社会广泛知晓的艺术家，找到他们可以引起观众共鸣之处，也便于挖掘他们的艺术特色与这个时代、与观众之间的联系。当然这样的追问似乎在展览初步形成之后也可进行，但是意义却大相径庭。前置的追问至少可以让美术馆对推介这些有待社会认识的艺术家所需要的时间和当下可以达成的认可度有相对客观的期待，对合理使用美术馆的传播资源也是有益的。
在如此媒体传播策划的模式中，经过追问之后的展览活动未必因此就能精彩纷呈，却也不需因此担心展览活动流于哗众取宠式的标新立异。媒体传播所要问的仍然是在艺术史价值判断下的一些基本概念，侧重在于讨论艺术与社会之间的互动关系，比如展览活动内容是目标观众需要的吗？这个问题既是一个供求关系的表达，其实也是在讨论艺术展览内容所包含的艺术价值判断与大众审美、与社会大背景的动态联系。通过拒绝媒体传播策划的前期介入来保持展览活动的专业性学术性的办法，相信可以用设计符合艺术史价值的媒体传播问题来预防。
有此基础，美术馆所办的公益性展览即使不能像商业性艺术展一样有相对充足的资金资源来投放广告，建立各种自媒体平台，但是能够和商业性展览同样具有比较明确的传播目标，也可以为美术馆在现有的资金资源条件下达到传播效果的最大化。那些追问的回答，已经能够为美术馆筹办的展览活动锁定有效的媒体平台，能够给予传播的内容和形式，投放的时间节点和量级给予较为合理的依据，以及在有限的条件下，美术馆自媒体平台的发展重点等技术指导。不仅如此，当媒体传播策划作为展览策划的一部分，实际上也能够在很大程度上提高传播内容的及时性和准确性，就单单这一点有利因素，似乎也有它成为美术馆媒体传播工作模式的积极意义。