《舌尖上的中国》是CCTV首次推出的高清美食类系列纪录片，从2011年3月开始大规模拍摄，涵盖了包括港澳台在内的中国60个地域。《舌尖上的中国》第一季（下称《舌尖1》）2012年4月10日播出后，平均收视率有0.5%，超过原时段播出的电视剧栏目30%。并且，在豆瓣网站上《舌尖1》的评分高达9.6，《阿凡达》是8.7，《泰坦尼克号》是8.9。除了在国内创下了纪录片前所未有的收视率和超高口碑之外，同时创下单集4万美元（约合人民币25万元）的海外销售纪录，并且销往30多个国家和地区，播出覆盖领域达100多个国家和地区。时隔一年，2013年4月23日，《舌尖上的中国》第二季（下称《舌尖2》）播出，再次刷新了《舌尖1》创造的纪录，其第一集的收视率便达到了1.57%，而首轮海外版权单片销售额就达到了35万美元，也创造了近些年中国纪录片海外发行的最好成绩。而如果加上《舌尖2》与其他节目之间插播的广告，《舌尖2》的收益已经达到1亿元以上。
但是与《舌尖1》不同的是，《舌尖2》在获得巨大商业成功的同时，却遭致了网友“抄袭”、“造假”、“炒作”、“太煽情”、“三观不正”等等诟病。那么，《舌尖》系列纪录片在中国纪录片市场如此不景气的情况下为什么能取得巨大商业成功？而《舌尖2》相较于《舌尖1》有什么转变，为什么发生这些转变？遭致网友吐槽、诟病的原因又是什么？这是本文要探讨的问题。
《舌尖1》的美食地图
以《舌尖1》为例，《舌尖1》由《自然的馈赠》、《主食的故事》、《转化的灵感》、《时间的味道》、《厨房的秘密》、《无味的调和》、《我们的田野》七集构成。每一集五十分钟左右时间，介绍十几道美食，在拍摄中首次使用电影级别的sony-f3高清摄像机以及佳能相机5Dmark3拍摄，摄像机机身小轻便灵活，可以放到水桶里、水井里、菜筐里等等，增加了片子的动感；而佳能相机5Dmark3则承担了逐格画面的拍摄，如云彩迅速掠过山川，阴晴迅速转换等等均起到了抒情、转场的作用，当然，特写镜头的大量运用也为食物增加了具有强大视觉冲击力的质感，确实成功吸引到了食客。当然，镜头的剪辑节奏——单个镜头的平均长度只有2秒钟也是节目制作制胜的法宝，据总导演陈晓卿的说法是，BBC的同行对于电视技术方面的研究跟创作提供了参考：《非洲》的制片人Mike Gunton谈到过的“八分钟定律”对他的影响就很大。这个说的是人观看纪录片的疲劳周期是八分钟，所以一个好故事要在八分钟之内讲完。这个八分钟理论不止针对纪录片，所有做视觉传播的都适用。在技术与国际接轨之下，《舌尖1》引发观众的热议也在情理之中，热心的网友专门把《舌尖1》拍摄过的所有美食做成了一幅中国美食地图，上边包含了全国各地300多种美食：香格里拉松茸、浙江遂昌冬笋、云南大理诺邓火腿、湖北嘉鱼莲藕、陕北黄馍馍、乌珠穆沁草原奶豆腐、云南白族乳扇、安徽休宁毛豆腐……当然，获得最大收益的是淘宝。很多食材也因为被《舌尖1》关注，而在淘宝上大卖。《舌尖1》刚开播一周，淘宝上就出现了“舌尖美食”频道，一周的搜索量高达2000万人次，成交量达700万件。在淘宝上可以找到舌尖美食有300多种，如毛豆腐的搜索量增长了50倍，诺邓火腿的成交量增长了17倍，五芳斋粽子的销量也成倍增长。当然，手机也衍生了无数关于美食觅食的app软件，如“舌尖上的中国——吃货败淘宝美食必备利器下载”等等。从淘宝零食、坚果、特产类目2012年5月份成交数据来看，吃货们大量集中在经济发达地区，从年龄和消费水平来看，大城市白领占比最大，而淘宝卖家的分布也主要分布于网络比较发达的几个大的城市和省份。所以综合看来，卖家和吃货在地域上是大致接近的。无论从哪个角度来看，《舌尖1》都给城市中产阶级绘制了美食地图与符合城市中产阶级想象的乡村镜像，并且在淘宝上，这些城市中产阶级用美食完成了对于乡村、乡愁的祭奠。
《舌尖2》贴近中国乡村
如果说《舌尖1》给城市中产阶级绘制了美食地图与符合城市中产阶级想象的乡村镜像的话，那么《舌尖2》则将其打碎，试图最大限度的去贴近中国乡村与中国农民的真实表达，讲述城市对乡村的剥夺与农民进城后的遭遇。用总导演陈晓卿的话来说《舌尖1》和《舌尖2》主题都是反映食物和人的关系，《舌尖1》可能更注重食物，《舌尖2》更关注关系本身。“三日入厨下，洗手作羹汤”是关于美食的，编导们更关注“未谙姑食性，先遣小姑尝”的神秘关系，以及人－食物－环境－家庭－宗族－社会的关系。但是，这种转变却遭致了非议：第一集《脚步》中藏族小伙白马占堆高空危险采蜜被吐槽抄袭BBC《人类星球》的《丛林》片段；第三集《时节》中飞鱼的部分镜头“抄袭”了BBC纪录片《生命》之《鱼类》的镜头；第四集《家常》中河南母亲辞职全职陪同女儿在上海学琴被网友“揭露”说女孩是编导自己公司签约员工等等。当然，“煽情太多，美食太少”则是众多网友集中的火力的指向。面对故事太多的争议，总导演陈晓卿称作为纪录片人“不记录下那些故事对不起自己良心”。其后接受媒体采访时他又谈及？“《舌尖2》既讲了美食，又讲了美食背后人的社会结构。在第一季里，呈现的多是美满家庭，人们容易接受，而第二季，食物背后多为有缺憾的家庭。现实有些是令人心酸的，但不能因为心酸就回避现实。只是面对心酸的现实，我们可以选择乐观的态度。”笔者以为，这种心酸的现实就是中国农民和中国乡村在城市化、现代化、工业化进城中的遭遇和所付出的代价。《舌尖2》中四川养蜂农民为供养两个孩子读书，一年10个月外出奔波；贵州雷山苗族女孩父母奔赴一千公里以外的广东一家制衣厂打工；宁夏麦客赴陕西手工割麦，面对机械化操作挑战一个月收入寥寥还不够给孩子买吃穿；千岛湖清水螺蛳昼伏夜出，余云山也不得不如此，充满危险的劳作要持续整个夏天，因为作息的差异，在女儿眼中，父亲夏季基本都在沉睡；乡村厨师群体——“铲刀帮”，他们结伴闯荡上海滩；苏北小姑娘阿苗，刚满20岁，高中毕业后跟随父母来到苏州学习苏式糕点制作；奔赴上海学琴的子钰母女，母亲辞去工作全职陪读做饭，而她们的生活费用全靠父亲远在河南一人负担；广东白领梁景轩，每天早上如同打仗般的挤地铁上班，只有晚饭时间才能享受到母亲的手艺；90后富士康工人杨圆圆，是不到3平方公里的厂区里16万人中的一员，每天高强度重复劳动；而父母离异的徒步俱乐部领队吴童，母亲姑妈的泡菜坛子就是他的家……食物串联起了中国当下的不同面貌不同遭遇，从青少年到壮年，从父辈到孩童，都在经历中国城市化、工业化进程以及城乡分裂带来的后果，人们在憧憬着以各种方式进入城市，但是进入城市后的生活远非期待中的那般美好。由于新中国要在一个资本短缺的国家发展资本密集的重工业，无法依靠市场来完成，它产生了以国家资本的形式对农民、农业的过度汲取，造成城市与农村、工业与农业日益深刻的分裂——这依然是今天中国社会最严重的危机。所以在这个意义上来看《家常》中那对背井离乡的母女追梦城市就不难理解，用纪录片研究者吕新雨教授的话来说就是：其实，琴童母女的故事在中国不是一个特殊现象，它是普遍存在的。中国的农民工背井离乡，上海人在海外漂泊求学的也很多，各自都有不同的理由，这是他们的选择，他们也为此承受不同的代价，是他们在承受背井离乡的艰辛，在很大程度上，这是中国人的普遍命运。并且《家常》可能是唯一没有掀起淘宝热的一集，也就是说，它是最不“市场化”的一集。由此，笔者不由得感慨：成也美食，败也美食。
欲望至上的庸俗成功学
2011年央视成立纪录片频道，而对于《舌尖》这个片子来说，从2002年、2003年就开始报，但直到纪录片频道成立了才开拍，经费是一方面，但是创作人员才更重要。陈晓卿说：“我们在拍的过程中会见识到更加真实的中国。为什么美食纪录片一定是特别美的食呢？而且记录下来美食就变得不美了吗？我想我们尽可能的把我们接触到的都记录下来。”这些乡村美食只是位列这些发达城市的中产阶级，小资食客们的淘宝购物清单而已，他们是没有心情听乡村与农民的故事的，这些抱怨皆因无法购买而失落，没有美食而大发牢骚。陈晓卿针对“采蜜造假”“飞鱼抄袭”片段的回应是：观众接受西方资产阶级纪录片“毒害太深”，何止是西方资产阶级纪录片观毒害太深，其实都已经养成了西方好莱坞大片环境下培养的资产阶级审美趣味。“我们只是通过食物，提示大家去关注今天的中国是什么样子，通过镜头看到正纠结于传统、又惊慌失措面对发展的我们自己。其实，拍着拍着，纪录片最终拍的都是我们自己。”当然，陈晓卿超越食材的表达野心，应该被“我们”看见，“我们”今天需要重新认识中国改革成功与毛泽东时代的联系和连续性，需要重新认识整个中国历史文明传统对现代中国的奠基性，以及重新认识中国的高速发展在全球化时代经验的独特性与经验教训。并且当“我们”享受到改革开放带来的巨大的经济利益的同时，中国传统文化，人情乡情，家庭关系的稳定也正在遭受着透支与瓦解，而食物的意义也恰恰是镶嵌在其间的，如果只是看到了市场和商业利益，那么就遮蔽了美食背后隐藏的大问题。“我们”必须意识到的是农民主体性在现代性理论中的丧失，是因为资本需要以排斥传统的农业生产方式为自我发展的前提，这是现代性理论被压抑的潜意识，也是今天的现代性理论批判特别需要反思的重大问题。当然，今天乡村能否成为城市伤痕累累之后的避风港或者开辟新的天地还值得商榷，因为《舌尖2》中以充满极大浪漫主义口吻褒扬一对逃离北京奔赴大理过慢生活的白领夫妻，但是，时隔一年，在《舌尖2》热映之时这对小夫妻就重回了他（她）曾经认为的庸俗成功学的存在地——城市北京，并且还出了一本游记口水书。由此，《舌尖》系列就是满足口腹之欲的美食，它与它的美食依然是被城市中产阶级消费的对象，依然只是活在淘宝上的美食购物清单而已，如果没有满足食客的欲望，那么各种非议肯定会接踵而至。《舌尖上的中国》，成也美食，败也美食。
注释
1.《以食为媒，知己存海内》，http://www.china.com.cn/opinion/node_7155123.html
2.http://bbs.cntv.cn/thread-16611503-1-1.html
3.探秘《舌尖上的中国》：第二季收益应该已达上亿，http://money.163.com/14/0423/06/9QGDUNO900253G87.html
4.陈晓卿，《舌尖上的中国》的艺术与科学，果壳网专访，http://www.guancha.cn/Media/2014_04_20_223522.shtml
5.《舌尖1带火淘宝美食频道，食品企业如何借力舌尖2？》，http://i.ifeng.com/finance/cfi/news?aid=82518411&mid=1WGKr8&p=1
6.《淘宝舌尖上的购买力不容小觑》，http://www.tbxt.com/zixun/dongtai/10603.html
7.http://news.ifeng.com/gundong/detail_2014_04/22/35954785_0.shtml
8.《舌尖2被批三观不正，被批故事太多，导演陈晓卿回应》，《齐鲁晚报》，2014年5月12日，http://www.mafengwo.cn/travelnews/215001.html
9.《陈晓卿：无论争议如何“舌尖2”更接近我们理想》，《解放日报》，2014年5月23日，http://www.chinanews.com/cul/2014/05-23/6206023.shtml
10.吕新雨著，《书写与遮蔽——影像、传媒与文化论集》，广西师范大学出版社，2008年10月，第15页。
11.吕新雨，《舌尖2:谁的“三观”，如何“正确”？》，http://blog.sina.com.cn/s/blog_992983ea0101j0d2.html
12.吕新雨，《纪录中国当代中国新纪录运动》，生活·读书·新知三联书店，2003年7月，第65页
13.《舌尖2》导演谈造假：受西方资产阶级纪录片毒害，刘艺，《凤凰网》，http://news.mydrivers.com/1/304/304674.htm
14.《陈晓卿：无论争议如何“舌尖2”更接近我们理想》，《解放日报》，2014年5月23日，http://www.chinanews.com/cul/2014/05-23/6206023.shtml
15.吕新雨著，《“民工潮”的问题意识》，《读书》，2003年第10期
16.吕新雨著，《书写与遮蔽——影像、传媒与文化论集》，广西师范大学出版社，2008年10月，第11页。