审美资本主义与视觉体验经济
“审美资本主义”的理论主张看起来似乎是站在了批判理论的“另一面”，后者依然是文化研究领域一股强大的暗流。今天美学和资本主义的研究仍然被区分为审美的观点和针对资本主义文化产业审美商品化的批评。
一方面，美学领域这个著名的现代概念可以概括为这样一个观点，即审美是艺术的一个独立领域，不管它强调的是感官（对艺术对象的感知）、感性（对艺术经验的欣赏），还是观念（为艺术的可共享的感性提供担保），后者正如康德的著名的快感/ 不快感（lust/unlust）和共通感所表达的那样。久而久之，它创造了“艺术”和“艺术家”的强大谱系，而且在今天依然占据主导性地位，涵盖了从艺术天赋到英国《创意产业经济评估》年度报告所列举的“创意产业”诸多内容。
另一方面，针对审美商品化的批判话语持续至今，它起源于19 世纪马克思关于物质生产基础上派生出来的意识形态上层建筑的概念，演化自乔治·卢卡奇关于物化和异化的美学观念，从意识形态批评和批判的商品美学一路发展到当代文化研究。
尽管如此，从这些历史悠久但同时仅局限于某一领域的美学方法——不管它是源于对艺术的探索还是对批评的思考来看，审美资本主义的观点都不是最令人关注的问题。相反，如果真的存在一种可称为审美资本主义的事物的话，它可能只会在下面这个过程中产生，即我们正在全球范围内将现代美学以及对商品化、实际上也就是今天的表征形式的批评贬斥到以知识为基础的经济学的边缘，这一点可从对“信息社会”“资本主义的新精神”“创意阶层”“全球文化产业”或“全球知识经济时代”等的研究中看出。从视觉文化研究角度看，当今的文化审美是涵盖了从随着不断扩大的全球巡回展出以至几乎走遍世界每个角落的当代艺术到色情文学的多样性的美学，其中视觉无疑是一个核心的要素。据“世界在线”（Die Welt Online）报道，2011 年在一次私人交易中卡塔尔王室以2.7 亿美元拍下塞尚的《玩纸牌的人》，使其成为继2006 年英国苏富比拍卖行以1.4 亿多美元成交的杰克逊· 波洛克的《1948年第5 号》（数据来自《纽约时报》）之后价格最为昂贵的单件艺术品。同时，据英国广播公司（BBC）报道，2007 年成人娱乐博览会（Adult EntertainmentExpo）的年会报告显示，美国色情产业总值在当时超过好莱坞：“在美国每个星期有大约200 部色情电影被摄制。这个规模……说明了一个据说比好莱坞还大型、价值570 亿美元的行业正在蓬勃兴起。”色情产品无可争辩地属于视觉文化范围，它们被大规模供应，反映了其背后巨大的需求，我们多多少少有很好的理由认为这个经济周期对于美学和批判理论来说无疑是一场噩梦，但它同时也是当代经济中重要的、不可避免的方面。
这些新生的视觉产品在数量上可能比任何定义明晰的主观观看实体或者在此基础上产生的美学形式多得多。（在从艺术到媒体到公共场所再到生活方式等不同领域中出现的）带着“抱有偏见的”视觉特征的产品今天正转变为规模经济。视觉横穿了原本被视为非视觉的整个文化领域，从而改变了雷蒙·威廉斯所说的“特定生活方式”。这种文化审美披着价值链和经济流的外衣，这个过程是在很大范围内发生的。
在这个背景下，我将考虑是否有可能在新的文化产品形式中辨认出一种新的经济周期。我将把它命名为关系周期（the relational cycle）。可以说，“关系周期”主要是以一种新的方式将经济理性与文化审美联系起来，“体验经济”下一步产生的将是在“体验的巅峰”，譬如“彻底改变生活的体验”中创造出来的转型的产品，企业通过这种产品改变消费者的个性。
在体验经济中经济理性与文化审美的关系周期依赖于语言之外的智力和预感的主观的、综合的形式， 譬如直觉、感性和想象、想象界（theimaginary），进而还包括幻想与虚构、情感与敏感性。关系周期因此还可以直接通过直觉、感性、想象和想象界来改变经济，因为它不仅“看见他者”，而且“造出他者”。
如果资本主义正在变成审美的，体验的产品将容易受具有连续性意义的关系周期的影响，也就是说，它的拓扑动力使得相对立的品质和特征可以互相转换。重要的是，这意味着“经济人”的假设这个对于主流经济学的所有内容依然举足轻重的理论将彻底改变，该假设把经济活动中的个体看作是一个理性的、利己的行为者，他完全能够根据功利主义目的做出足够理性的判断。在审美资本主义中，这种功利主义的实质受到以下观念的挑战：审美，不管我们强调的是感官活动、感性还是观念，都是艺术的一个独立的领域。在审美资本主义中，审美的领域被去语境化，成为一种文化审美，同时，因为视觉文化的大量进入，美学的基本要素将被调整。在这两种情况中，我们所看到的，首先是经济与效用之间的关系愈加复杂，其次美学与文化之间的关系也愈加复杂。
文化经济——从艺术到道德和幸福
在现代经济学研究中，文化审美——通常以“艺术”的形式出现——与经济之间的关系，由于杰里米· 边沁的功利主义及相似主张的“阴影”而一再被忽视。因此边沁可能会与亚当· 斯密争论说，艺术仅仅是一项“用于物品上的金钱支出，其目的是服务于相对富裕的少数人的住宿和娱乐，但支付这个费用却是全部人，其中包括数量相当庞大的贫穷的大多数，他们却无法参与到这些活动譬如说艺术的生产之中并从中获利……”
一直到19 世纪后期，艺术仍然是文化的主要视觉表达形式，但它要么被看作经济的一种外部性，一个特例，要么被看作对经济具有某些重要性的次级问题，除此之外别无其他。考虑到资本主义早期对视觉文化的精英主义态度和限制，这不足为奇，但这种情况在19 世纪发生了变化，人们开始关心如何在日益文化化的公共领域重新定义艺术的问题。在这些变化中，由于摄影和电影等发明，视觉形式得到扩展，它们不再停留于美学辩论的领域，而是直接深入广告、店铺展示、插图目录和百货商店的商业环境等发展当中，早期的一个核心表现就是由1851 年伦敦举办的“伟大的博览会”（The GreatExhibition）和1854 年法国的工业博览会所发起的“世界博览会”。
尽管如此，一直到进入20 世纪，实际上仍不可能把视觉文化产业当作产品本身。在工业资本主义的第一个阶段，它并不真的存在于经济人的视野之内。但是在20 世纪50 年代以前，视觉形式已经变得如此普遍，关于视觉文化的第一批理论适时地出现了，譬如罗兰· 巴特的视觉修辞学，丹尼尔·鲍斯汀（Daniel Boorstin）在60 年代中期对“形象”的考察，或者德波在对“景观社会”的批判中所提出的“妄想与虚假意识的领域”。
在这些观点中，审美资本主义的概念主要被看作一种经济问题，在对商品化的视觉形式的批判中，在关于电影、电视和广告的论争中被提到。而经济学还要很迟才会意识到视觉对于经济生产、营销和产品开发等的重要意义。把文化审美作为主流经济学内在固有的问题的观点在70 年代仍然没有出现，或者说，在最好的情况下，它仍然被视为一个特例，或者是市场外部性的例子，或者是公共物品的例子。尽管如此，事实上在70 年代以前，视觉已经在一段时间里支撑了一系列盈利性的商业运作模式，从广播电视到好莱坞。
体验的产品——操作本体论界线
视觉事实上是一种文化产业，它通过调查指数的虚拟世界被转变为文化经济实践。这些指数作为一组数字工具直接进入产业，处理那些本身带着视觉偏见的产品，譬如说电视真人秀节目。在这个意义上，视觉提供了一个维度，在其中视觉文化与经济周期通过某种组织形式关联起来：虚拟世界的不同运作之间的关系可以把观看重新定义为穿越了多种不同的价值流的动态产品。这样一来，是不是就可以说，这种产品指出了关系周期的进一步的意义，即文化审美“反过来”影响了经济理性？还是说它们只是由资本主义的无穷无尽的弹性形式所生产的最新产品，那些仍然采用多少有点严格的古典或新古典的效用定义的关于理性的假设对它们仍然适用？它们对那些沉迷于这种产品的经济人有没有影响？视觉是效用形式的实例化，这是不是一个既定的事实？就像另外一个问题，“使用调查（譬如世界价值观调查）显示的个人信仰情况来解释一系列的文化表达问题并使它们重新与经济结果联系起来。”
首先，文化审美的问题越来越接近经济理性，因此与原本和自己相互隔绝的事物之间形成了同谋关系。当文化，譬如说以道德或幸福的形式出现的文化，被以数字的形式加以衡量时，它潜在地就与经济理性在一个更广泛的意义上联系起来。一旦你表示道德改变了经济，不管你是多么严格地按照计量经济学的方式，你都已经接受了这个事实：道德是而且可以被置于经济人的本质当中，从而使它的经济意味变少，而更加具有不同的意义。
但如果我们进一步强调想象的问题，情况会怎么样？为回答这个问题，我将考察派恩和吉尔摩的体验的产品和转型的产品两个概念，尤其是他们所注意到的存在于经济理性与文化审美之间的关系性如何允许对操作区分/ 同谋的本体论界线作出进一步描述的问题。在继续这个话题之前，我想引入卡斯托里亚迪斯的《社会的想象性制度》第一部分所提出的想象界的定义：
除了有意识的制度化活动以外，制度还从社会想象界（the social imaginary）中吸取资源。这个想象界必然与象征界互相交织，否则社会就无法“整合起来”；它也必须与经济的、功能的因素联系起来，否则它将无法存在。此外它可以也必须被置于它们所提供的服务当中。制度性想象界的功能当然存在，尽管这里我们也发现想象界的效果胜过它的功能。它不是“最终的因素”（不管怎样我们也并没有在寻求这样的东西），但如果没有它，那么象征界与功能层面的任何决定性，前者的特殊性与整体性，后者的指向性与终极性都将是不完整的，最终也是无法理解的。
这里讨论的内容指出视觉的体验的产品如何包含了功能层面与象征界，换句话说，包含了譬如经济理性的“指向性与终极性”与文化审美的象征的“特殊性与整体性”。经济与文化、效用与审美这两种不一致、原本互相矛盾的情况，通过理性化/ 想象的过程形成了同谋关系，缺少这个过程则“象征界与功能层面的任何决定性，前者的特殊性与整体性，后者的指向性与终极性都将是不完整的，最终也是无法理解的。”在这里想象界的作用被描述为类似于对区分/ 同谋的本体论界线、直接地说就是斜杠的操作。重要的并不是想象界本身，而是它所进入的与功能层面和象征界的关系性。它是一种“必要的补充。”对于我们的目的而言，最有希望的做法是直接指出因为本体论界线的操作而产生的各种各样的关系性，在这个界线上想象界在一系列连续的接合关系中因为理性化而发生改变。这是审美资本主义拓朴结构的第一个迹象。
体验经济——产品与输出
派恩与吉尔摩的“体验经济”概念开始于针对服务经济如何在一段时间之后在其产品中发展出更加广泛的体验形式所进行的一个基本的考察。这种“产出”以一种个人的方式使人们置身其中，从而获得一种可记忆性（memorability）：
当一个人购买一项服务时，他所购买的是一系列服务于其利益的非物质形态的活动。但当他购买一种体验时，他是在花费时间享受企业所上演——就像在戏剧演出中那样——的一系列值得记忆的事件，它们以一种个人的方式使他置身其中。
体验源于那些往往是日常的、隐性的活动过程。派恩与吉尔摩根据某种外推法、以一种“让事物活起来”的方式引入了体验经济的概念，它并不来自产品或者服务，而是来自“个人对产品的使用”。体验的焦点强调的是“驾驶体验”，而非开车本身，或者说使用购买到的产品。“使产品体验化”的结果可以有许多种形式，阀门制造商会强调“抽吸的体验”，家具生产商强调“坐的体验”，出版商强调“阅读体验”，家电制造商强调“洗衣服的体验”和“烘干的体验”，而服装生产者强调“穿的体验”，“甚至还可能是挂晾或者甩开的体验”，大学则强调“学生的体验”。
在过去几个世纪咖啡产业的发展几乎一直被当成范例使用。根据派恩和吉尔摩的观点，咖啡经历了从作为在世界市场（初级部门）上交易的商品，到在批发和零售业（二级部门）交易的加工过的、大量生产的粉状产品，到成为一种服务（三级部门），至此咖啡最终以已煮好的、可饮用的形式提供给消费者。咖啡，“真正的商品：咖啡豆”穿越了一条谱系式的网络，它包含了各种活动和场合，从耕种、收获、交易，到对这种商品进行加工、以磨碎的、包装好的产品形式出售，到最终成为在小餐馆、咖啡馆或者自助餐厅等地方提供的各种服务。在这里“体验化”登场了：“但请等一下，在一家五星级酒店或者蒸汽加压咖啡吧里提供的同样的咖啡，顾客会非常乐意支付2-5 美元一杯的价格，因为在那种场合，无论是点单、冲煮，还是每一杯的细细品味，均溶入了一种提升的格调或者剧院的氛围。”
这里四级部门就出现了，它将原本定价在一公斤2 美元甚至更便宜的作为一种商品的咖啡提升为一种在譬如威尼斯的圣马可广场等场所提供的冲煮好的、仅仅几克就价值10 美元甚至更贵的服务。我们所看到的是实质和形式的周期经历了谱系式的转变，成为一种使审美实体深深植入产品的核心的周期，同时还带着非常明显的视觉偏见。这种文化审美的存在意义在于使“支付意愿”成为可能，尤其是为那些人们在消费咖啡的同时能够想象的东西买单的意愿。就像这种情况：“我在圣马可广场柱廊的阴影里喝着拿铁，这时我瞥见了恋人眼中威尼斯钟楼的影像，远处道奇宫正处于最美的时刻……事实上一直到侍者走过来跟我索要信用卡，以使这座著名的城市保持漂浮在海上……”
这个咖啡豆的历史谱系的例子说明了体验化过程的错综复杂，尤其说明了视觉性对于产品的重要性，尽管这是陈词滥调了。不过想象的情景更加微妙。一种直接的观察（至少）包含了一个我们称之为想象或想象界的更深一层的领域，因此包含了“在事物中看到非其所是的东西、把它看作它物的能力”。这种能力能够通过各种各样的形式发挥作用，譬如：
1. 一种产品，它使审美的因素（从生活到爱）进入值得记忆的时刻的既直接又复杂的效用之中从而转变为经济理性，它包括了关系到现代“理性的傻子”（以及它们的表亲审美主义者们）的家族如何进入可记忆性的想象/ 理性化的消费体系当中的成本和风险，新制度经济学可能会把这种成本和风险指定为“交易成本”。
2. 一种产品（附带有许许多多或隐或显的关系性），它并不是根据继承而来的差异性制作出来，而是成为一种交易资产，一种与视觉性的具体的、可消费的合作的资产。也就是说，通过对区分/ 同谋的本体论界线、可以操作的斜杠进行联合实例化而出现的在某物中看到“非其所是的东西”，把它看作“它物”的情况。
3. 这也就是说，一种产品，它包含了杂七杂八但又互相联系的内容，譬如幻想与虚构、情感与敏感性、直觉、感性、想象与想象界；这也就是“真正的商品：咖啡豆”的拓朴转变。这些反过来形成了审美资本主义的拓朴结构，它涵盖了从恋人眼中的威尼斯钟楼的影像到为了使威尼斯在过去数百年中保持漂浮在海上而必需的巨额收入。
在这个背景上，体验的产品不仅仅处于上升趋势，而且也是当前经济中利润最高的产品之一的事实就变得更加有意思了。派恩和吉尔摩引用了美国劳工统计局公布的数据（U. S. Bureau of LaborStatistics）， 从中可见从1983 至1997 年体验经济与服务、产品和商品相比其消费价格指数（CPI,consumer price index） 增长最快， 从1959 至1996年它对美国的就业和GDP 的贡献增长率也最高。
体验经济——转型的产品
派恩和吉尔摩用一个圆形对体验产品的拓朴连续性进行360 度描绘，它分成四个扇面，顺时针方向依次是“教育的”“逃避现实的”“审美的”和“娱乐的”。如下图所示，切分这些扇面的是两条相交的轴线，横轴左边表示“被动参与”，右边表示“主动参与”，纵轴上面表示“吸收”，底下表示“沉浸”。这个模型有意思的地方在于，体验的产品所包含的领域根据定义指的并不是实体，而是描绘了一个连续的体验化过程，这个具有一种特殊的审美实质的过程在这些领域中进进出出。任何教育的体验都需要一种逃避现实的因素，譬如说与存在争议的实体的合作；没有审美扇面的参与，任何逃避现实的体验都几乎无法发挥作用，如此等等。所有四个扇面构成了经济理性与文化审美之间的连续的关系性。而在所有这些体验中视觉扮演着关键的角色。
我们可以把这整个360 度的圆形看作一种想象/ 理性化的系统组织的连续性，它使视觉（以及其他许多维度）呈现为体验的产品。横轴与纵轴是对本体论界线的粗略的、或者说探索式的，而决非固定的或“普遍的”定义，是对这些操作的实例化。它们是集合的特定的“设置”或者“定位”，将想象/理性化——区分/ 同谋的本体论界线这个操作性的斜杠——呈现为一个特殊的形象，也就是一种特殊的产品。它们因此可以被看作是描绘了区分/ 同谋的本体论界线的可能“状态”的虚拟世界。关系性定义了拓朴结构的部分与整体，经济理论与文化审美之间的关系性正是这样一个拓朴结构。因此这个图形可以被看作是审美资本主义拓朴结构的一种相空间（phase space）。
想象界的作用看起来似乎有点粗糙，譬如当它作为审美思想的遗产时。但它无疑是不可忽视的方面。