电影艺术是最具有宏观形象建构能力的艺术之一，中国电影要以文化融合的全球视野，突出中国特色文化的视觉化表达，把中国几千年的文化精髓以当代意识进行深入继承与阐释，充分挖掘出中国人特有的民族文化心理和当代生活状态，最大化地去感染不同区域文化的人群，最终把中国故事以国际合作的产业形态与文化交流的多种渠道真正推向世界。
中国电影民族意识与全球化融合
尽管中国电影消费市场已成为全球第二大市场，但面对国际化的市场拓展依然步履维艰。究其根本原因，中国电影在国家文化形象的建构上，对现代性文明成果的展示和现代都市文化的展示都还没有形成成熟的影像表达。中国电影在创作意识和推广策略方面还缺乏“捍卫人类共同价值；辨认华夏文化精神和民族精神；表达独特的民族样态；具有强悍的叙事和影像力量。”1 目前中国电影处于产业驱动阶段，一些国产大片已经不能仅仅满足于国内市场，渴望向海外拓展，但在拓展的过程中，由于文化意识与传播渠道的种种限制，使得中国电影在海外的文化复兴之路可谓艰辛而漫长。虽然“越是民族的越是世界的”，但中国电影想要更好地“走出去”，不仅仅是国际化表达方式的问题，更是要中国故事的文化思维，以贴近现实、表达价值、艺术想象、技术突破等全方位地突出中国文化特色的国际脸谱和大国风范。
一、官方电影文化交流日显开放
当前中国初具规模的电影产业已经为整个文化消费环境打下了坚实的基础，国家政策也越来越多地给予其鼓励和支持。官方采取一系列行动来落实中外电影文化交流项目的开展，比如通过在国外举办“中国电影周”让更多外国的观众有机会看到中国电影，感受影片所承载的中国文化和中国精神，通过文化交流的方式，为中国在全球视野的文化复兴铺设有利的渠道。2016 年，在“十三五”开启之初，国家新闻出版广电总局电影局策划指导，联手华人文化控股集团和华师电影发行公司共同搭建国产电影全球发行平台，全面发力布局海外，实现“中国电影，普天同映”的计划，以市场化的运作真正深入海外院线，实现中国电影的传播推广。近些年，官方通过国家间的合拍协议，为中国电影请来了13 个国家的电影人，中国将以强大的经济助推优势，同这些国家和地区逐步开展电影企业的资本渗透、项目合作、产品输出等产业形态的海外拓展。中国与外国影片的拍摄已不仅仅满足简单的合作，而是走向从资金、演员、剧本、后期、发行等各个环节的深度合作，对于实现东方电影大国的目标具有重要意义。
二、文化资本输出与国际市场拓展
除了电影节与官方影展活动之外，民营企业也纷纷开始部署海外市场。自新世纪以来，民营电影企业随着电影市场的快速成长，在短短的时间内已经成为中国电影产业的主力军，甚至不断有新的小型企业大量涌现，参与市场竞争和产业分工。特别是近两年以来，民营企业在国际市场上频频以“合围”之势，不约而同“出兵”北美，对抗好莱坞，对美国巨头影业公司、院线品牌等产业机构进行资本并购与推进合作协议。此外，随着中国国力迅速增强，国外受众希望了解当下的中国，而通过文化产品正是一个便捷的途径，这也为民营企业打开国外市场提供了契机。民营电影公司也在多年的国内市场经营中积累了丰富的经验和国际意识，也从客观上具备了一定条件。目前，万达、华谊兄弟、电广传媒、博纳、乐视等海外拓展的方式主要是设立子公司，以资本合作、项目合作、技术合作等方式参与市场拓展，首次享有著作权、全球收益分账和衍生权益，深度参与好莱坞电影全产业链，参与全球性“高概念”电影开发，在海外资本市场运作上进行大胆尝试等。中国资本开始直接介入美国电影资本和实体市场，参与市场竞争和分红，为中国电影全方位的海外拓展奠定了坚实的基础。
中国电影海外拓展的文化困境与渠道障碍
2015 年，中国电影有强劲上扬的态势，但国内市场火爆同海外市场遇冷的状况依旧在持续，许多国内取得超高票房的影片，在国外的成绩却不尽如人意。从综合数据来看，全年本土票房以及海外票房还是远远落后于美国。2015 年国内票房冠军《捉妖记》在北美40 多家影院上映后，票房和口碑均遭遇了滑铁卢，《洛杉矶时报》为代表的美国媒体认为该片“CG 动画制造的妖怪们动作笨拙、不够逼真，并且看起来缺乏可信的形象。”2《港囧》在北美27家影院与中国内地同步上映，首日票房仅收56 万美元，仅为内地首日票房的1.7%。上映一月左右该影片取得了103.3 万美元的票房，算是近两年在北美市场票房最好的华语影片之一，但这个数字不及国内票房的1/10。3
一、文化接受壁垒仍待解
中国电影海外遇冷的一个主要原因是，在好莱坞强势的市场挤压下，中国电影尚未获取海外市场的普及度和海外观众认知度。目前整个北美电影市场，美国电影占了92%，欧洲电影占了6%，剩下2% 的市场留给其他国家。4 这就意味着中国要和除美国和传统欧洲电影强国之外的国家争夺2% 的市场份额。由于一定的文化认知障碍，中国电影的文化思维和审美取向和欧美尤其是美国还是有很大差距。在美国，中国电影的放映主要集中在洛杉矶、旧金山等华人集聚的区域，但院线排片总数非常有限，缺乏强大工业基础的中国电影在媒介生态、话语优势、观众基础上都还处于比较被动的地位。
二、民族特色内涵的缺失与主体意识的不足中国电影缺乏对华夏民族文化特色的深入挖掘，缺乏民族特色的精神内涵。经济、文化的全球化直接导致的结果就是工业复制的文化消费品。因此，在全球化的过程中，要突出文化的辨识度，就是要用国际化的艺术语言传达差异化、陌生化的民族文化和精神内涵。在此，必须要强调的是，差异化、陌生化的文化展示，并不是影像的奇观化，而是要把中国的历史题材和现代题材赋予一种独特的国家民族心理的思想图式，来形成一个鲜明的区别于其他文化特征的符号系统，影像内部的符号系统又必须通过强悍的叙事，使不同文化的接受主体能够明白电影传达的文化想象，而这种文化想象是美国电影文化中不常见的，是华夏文化独有的人文思想与现实逻辑。
三、商业模式的不成熟与海外传播渠道的受限
商业模式不成熟，海外市场的营销并未全线打开。中国电影在国际市场除了某种文化困境之外，还与当地媒体的报道和宣传有很大的关系，一般西方媒体对获奖的外语片报道比较多，这样，观众也会选择自己熟悉的外语片去观看。好莱坞在稳定的叙事机制的基础上，不断吸收世界电影文化优秀的基因和独创性的表现手法，对充满创新意识且具有强烈民族风格的电影始终具有包容性。在这一点上，中国电影既没有触及到自身民族文化的根脉，也没有形成像好莱坞一样的完整工业产品。因此，在国际市场上，就没有陌生感和辨识度，再加上文化认知的障碍，可以说，中国电影与世界主流的艺术风格和审美相去甚远。
中国电影海外传播的复杂环境与经验分析
中国电影在北美乃至欧洲等海外市场的传播，不管是发行、院线排片、上座率都无法与主流市场相抗衡，但美国电影市场并不是固若金汤、牢不可破。在西方国家的媒体宣传中，由于地缘性政治意识形态的影响，即使中国近年来飞速发展的经济对世界的贡献，还是在西方媒体的妖魔化中被扭曲，这严重影响了国家形象的宏观认知。中国电影的国际传播处于政治意识形态、法律条款、媒体渠道、观众认知等多种因素的复杂文化环境中，因此，我们需要在文化制造与传播中认真思考、深入研究，把以美国为主的西方电影市场彻底打开，把中国在跨文化传播中折损的民族文化精髓和独特思维逐渐找补回来，让更多的人认识中国作为东方文化的代表——来自历史积淀的深厚底蕴和博大精深。
一、注重内容生产的原创性与陌生化效应
纵观在北美市场取得较好票房的影片以及受到好莱坞发行商欢迎的影片，无一不是与美国观众对外语片在内容与文化上的原创性与陌生感的期待。比如获得奥斯卡外语片的影片，都是从文化视觉感官给美国观众带来全新的观影体验，这才是国外观众真正所期待的。而我们中国电影所谓对国际化的叙事的理解，还仅仅停留在用好莱坞类型片的经典叙事和流畅剪辑来制作，可想而知，一个催生类型片的国度怎么会期待模仿美国类型片的影片呢？类似这种情况，在奥斯卡对外语片的评选维度中，也能看出端倪，比如曾经获得提名的《大红灯笼高高挂》（中国），《小鞋子》（伊朗），获奖《一次别离》（伊朗）、《窃听风云》（德国）都是以陌生化的题材和充满想象的伦理的故事引起美国观众的兴趣，他们更愿意接受异域文化色彩和传奇性想象。
二、强化海外宣发的国家战略意识与企业行为准则
目前，中国影片在国外的发行机构非常孱弱，急需要在符合影片输入国各项市场准则的基础上，在渠道和终端做文章。即中国电影实业机构要与国外片商进行积极合作，拓展发行与放映，尽量使中国大片全球同步上映。比如具体而言，“在北美、澳洲的院线持续发行中国电影；在欧洲以小步快走的方式，逐步扩大单个国家的发行规模和覆盖国家的数量；在东南亚地区大力投入，发行范围将逐步增加包括新加坡、马来西亚、泰国、越南等多个国家。”“除院线发行外，同时开拓新媒体和家庭娱乐领域的渠道如电视、互联网、酒店、航空等，积极举办海外影展，建立起全球化的多层级发行渠道和推广体系。”5
中国电影在海外推广营销首要的工作是对市场格局的了解，中国电影在宣传造势上要能吸引国外观众的兴趣。如今中国民营电影企业巨头在与好莱坞合作的过程中，应该在美国影片审查与放映制度之内，最大化地去拓展渠道与终端，只有保持了多渠道和终端的铺设，中国电影在市场硬件环境上就确保了基本的生存空间，再加上文化、内容上的持续改进。中国电影作为外国电影在纯粹的西方观众眼中还是陌生化的，特别是语言上的隔阂使得接受范围很有限。要想在海外院线发行中国电影，一定要有熟悉国外发行审查制度及宣发法律操作流程的专业公司和团队助推。外国观众更喜欢观看母语电影而非翻译字幕，偏爱国际化的编导明星，所以，大制作的中国电影应该在国际传播效应的角度多做考量。其次，还要有与国际接轨的法律和版权意识，很多国内制片公司从创作初期就没有海外发行的设想、缺乏国际意识，一些电影因没有海外播放的版权而遗憾退出海外发行。此外，中国电影盗版肆虐，对海外推广阻碍也很大。最后，要针对不同国家和地区的具体情况实现长期的海外发行和推广业务。围绕着不同海外市场的情况，投入资本操作实现共同合作、收购并购等市场化的运作方式，为中国电影打造良好的海外拓展空间。
中国电影海外推广的历史总结与现实举措
中国电影的海外推广，如果从经济行为来说，是文化产品的市场流通问题；如果从世界文化的发展趋势来看，是中国文化现代性以及后现代性转变的历史进程问题。研究发现：“美国观众对中国电影所传达的文化精神和国家形象的认可度远远低于其他大洲国家，反而认为中国电影没有中国特色，尤其对‘, 家国情怀’‘国家至上’‘隐忍含蓄’等指标评分较低。同时，美国观众观看中国电影的频率，以及对中国电影印象评价也相应较低。”6 因此，中国电影的海外拓展，要通过不断的文化磨合、市场渠道拓展、国际合作等方式逐步实现。具体有以下几点：
一、以海外华人为目标受众
过去5 年，中国电影海外市场已逐步培养起来。“从2010 年至今，华语片每年海外票房增长和国内一样，能达到40% 至50%，这说明在海外看中国电影的人越来越多。”7“海外华人华侨有5000 万，其中包括3000 万的新移民，还有大量的留学生群体。随着中国电影市场越做越大，话题性越来越强，文化现象越来越多，通过互联网产品的实时、大规模传播，国内的电影焦点对海外华人来说同样是焦点。”82015 年和2016 年，海外华人对中国电影的观影需求和期待热情随着与国内热播影片的同期上映更为凸显。
二、制作捍卫人类共同价值观与华夏优秀文化的中国电影
中国电影走向世界，既要借鉴美国、韩国等电影文化产业发达国家工业化的制作技术，同时也要形成一种鲜明的中国文化的视觉符号和叙事系统。什么样的故事具有世界性的接受意义？那就是在人类文化共识性思维的基础上形成的具有民族风格和普世价值的故事，能够广泛引起观众的心理共鸣和文化价值接受。任何题材都可以有一个很好的叙事方式或题材本身蕴含着某种强烈的吸引力，电影制作者，需要把故事在剧作层面做足功课，类型也好，艺术探索也罢，故事基于精彩的人物和事件都应该成为一切创作的起点。具体地讲，通过本土题材讲述中国人真实的情感与文化思维，通过动人的故事和经典叙事方式消费文化理解的障碍；其次，对于不同国家和地区有针对性地进行内容生产和市场投放。比如：“以内地、香港、台湾三地合作的华语本土商业类型片在具有文化同源性的东南亚和日韩等儒家文化电影圈和华人文化圈推广；以合拍武侠/古装/ 史诗商业大片等进军北美/ 澳大利亚/ 新西兰等国；以偏向思考性与人性表达的艺术影片供应欧洲电影市场等。”9 这样有规划、有阶段性的多层次内容开发和渠道拓展，对提高中国电影水准和更加现代化的制作流程都是一种逐步规范的过程。
三、深入推进中外合作合拍机制
目前，中国电影为了积极打入海外市场，抢占有利的市场空间，合拍片无疑是最好的方式。合拍片不受进口配额限制，出品方还能享受到跟国产片同样的票房分成比例，海外片方自然会趋之若鹜。对中方而言，与其他国家合作，也可以在对方国家获得同等待遇，在当地拍摄还能获得退税等优惠。此外，与海外片方合作还可以学习对方先进技术，学习成熟的工业技术和营销方式，从而从整体上提升中国电影的工业化水平和在海外的影响力。目前，中国已经与韩国、意大利、法国、澳大利亚、新西兰等数个国家签署了合作协议，双方给与彼此同等的合拍片优惠政策。此外，中国抢抓目前互联网商业模式，通过互联网的经济形态，进一步深化、升级中国电影市场消费渠道，为中国电影打造国际化传播渠道，奠定坚实的基础。
中美双方曾在2012 年签订的《中美双方就解决WTO 电影相关问题的谅解备忘录》即将在2017 年到期，这意味着进口片的配额限制极有可能被进一步放开甚至取消。在合作过程中，中国电影行业与美国好莱坞的电影合作将展开复杂而多变的磨合过程，这其中包括各种产品开发、财务、法律、文化、利益分配问题等，在深入合作的过程中，是否能解决好各种问题，达成某种顺畅的合作机制，也是双方能取得双赢的关键。美国在全球电影文化中扮演重要的角色，但中国文化在战略层面也赋予电影神圣的使命，“中国电影‘走出去’，所要瞄准的主要国际市场，不应是北美电影市场，而是应该将海外电影市场的重要程度按照‘国内市场—华人社区—华语文化圈—儒家文化圈—欧美市场—非洲、拉美市场’的先后顺序排序，以本土市场为主，在此基础上，自然地“溢出”到同为亚洲儒家文化圈的日韩和东盟十国，再逐层向外扩展到欧美异质文化市场等。”10
因此，在中华民族伟大复兴宏伟目标中，中国电影包装的“中国故事”，需要融入中国文化精髓和时代精神，并不断深入地去影响全球观众。对于中国电影产业来说，能够吸引和吸收来自各国的资本和人才——特别是比我们更规范的资本和更优秀的人才，对未来中国成为亚洲好莱坞而言将是关键的难题。中国电影公司要在企业升级的同时，让资本主动进入海外市场，利用已培养成的海外观众尤其是海外华人的观影热情和强大支持，巩固和加强中国电影海外传播的力度和广度。过去的中国电影在北美的发行模式是依托于美国的院线公司，受制于重重的限制。而现在资本进入市场变成主动试水，按照市场规制来推广中国电影，选择更加利于盈利的院线、时段实现合作共赢。在形成长效机制的目标下，为中国电影出海寻找突破口。