［摘要］以互联网、移动终端等为代表的中国新媒体发展给意识形态领域带来了深刻的影响，新媒体技术及应用进一步提升了意识形态主体的自主性、改变了意识形态的传播方式、影响了意识形态发展的格局、强化了意识形态的功能，给意识形态建设带来机遇的同时，也带来了严峻的挑战。在新媒体环境下，党应进一步探索意识形态建设规律，加强对意识形态工作的领导和管理，创新社会主义主流意识形态的传播格局，强化新媒体意识形态工作队伍建设，多渠道提升公众新媒介素养，注重维护意识形态安全和新媒体安全，不断提高意识形态建设的能力和水平。
［关键词］新媒体；意识形态建设；策略
［中图分类号］Ｄ６４；Ｇ２
［文献标识码］Ａ
［文章编号］１６７２－２４２６（２０１４）１２－００２２－０４
［作者简介］杜艳梅（１９７３－ ），女，辽宁沈阳人，辽宁师范大学生命科学学院党总支副书记，主要从事党的建设理论研究。鲍雪松（１９７３－ ），女，辽宁抚顺人，辽宁师范大学政治与行政学院副教授、硕士生导师，主要从事马克思主义中国化理论和实践研究。
本文系２０１３年度辽宁省社会科学规划基金项目“执政党的意识形态建设规律研究”（项目号：Ｌ１３ＢＤＪ００７）阶段性成果。
近年来，以互联网、移动终端等为代表的中国新媒体得到了迅速发展并方兴未艾，新媒体技术及应用不但使社会生活发生了深刻的变化，也给意识形态领域带来了深远的影响，使意识形态建设的重要性和复杂性更加凸显。因此，研究新媒体发展对意识形态建设的影响及探索新媒体环境下意识形态建设规律，对进一步提高意识形态建设能力和水平具有重要的现实意义。
一、新媒体发展对意识形态的影响
意识形态与媒体有着不可分割的内在联系。当前，新媒体作为意识形态的重要载体和崭新平台，不但在某种程度上改变了意识形态的存在方式，而且也影响了意识形态的生成和发展机制，对意识形态发展产生了重要的影响。
１．新媒体发展提升了意识形态主体的自主性。新媒体所具有的公众性、动员性等特点和在意识形态传播主体上的“无门槛”或“低门槛”特性，使广大的受众不但是意识形态传播的接受者，而且也成为了意识形态表达和建构的主体。新媒体技术及应用不但支撑了人们思想活动的独立性和选择性，而且为广大的受众提供了前所未有的自由讨论的空间和形成公众意见的市场，从而使新媒体空间成为中国公众意识形态表达的重要场域。比如在网络空间，网民的身份标签就是网民大众，作为个体或群体，无论是国家领导层或执政党，还是社会中层或中间阶层、知识界，抑或是人民大众，他们都有可能成为意识形态的传播者、消费者、表达者和参与者，因此，新媒体发展不但在很大程度上扩大了意识形态表达的主体范围，而且调动了意识形态主体参与意识形态传播及实践的积极性和主动性，从而大大提升了意识形态主体的自主性。
２．新媒体改变了意识形态传播的方式。新媒体所具有的及时性、互动性等特征促使意识形态传播方式发生了革命性改变，催生了意识形态新的传播方式和传播格局。以互联网、移动终端等为代表的新媒体从根本上改变了意识形态传播者与受众之间的关系，在新媒体平台上，传播者和受众基本上处于平等或对等的地位，其角色可以互换，互为传播的主体和受众，这就打破了原有意识形态传播主体和接收对象之间的界限，实现了传播者与受众的真正融合，变原来以“传播者为中心”的单向性传播为双向性传播，甚至是多向性传播。新媒体不但糅合了传统媒体的意识形态传播形式，而且把人际传播、组织传播牵涉在内，采取图文并茂、互动及时的方式传播，使得意识形态传播更加畅通无阻，意识形态传播方式向多样化转变，从而大大提高了意识形态传播的速度和效率。
３．新媒体发展影响了意识形态发展的格局。新媒体时代，意识形态正在逐步与新媒体技术及应用融合在一起，使意识形态的存在方式和发展格局发生了变化。比如，在互联网技术的支持下，网络意识形态悄然兴起，成为一种新的意识形态力量，从而改变了原有的意识形态格局。网络意识形态是对现实意识形态的反映，是现实意识形态在网络上的应用，但其又有着自身的特点和表达方式，在网络空间里，公众有了意识形态表达及参与的新的平台和方式，意识形态也有了新的家园和阵地，网络增强了意识形态的扩张力，也引发了强大的社会效应，因此，网络意识形态不能完全等同于现实意识形态，但其影响着现实意识形态的发展，与现实意识形态一起构成了意识形态发展的新格局。
４．新媒体强化了意识形态的功能。媒体在发挥意识形态功能方面承担着重要的角色，具有重要作用。新媒体技术实现了虚拟与真实的交叠、地区与全球的交叠以及私人空间与公共空间的交叠，为意识形态宣传和教育提供了技术支持和空间支持，使广大的受众在意识形态传播和教育过程中，逐渐形成自己的政治态度、观点和信仰，在思想交流和碰撞中明确了自己的价值标准和行为方向。因此，新媒体不但没有弱化意识形态功能，相反，新媒体技术及应用进一步放大和强化了意识形态的政治宣传、思想传播、价值引导、行为影响等功能，扩大了意识形态的影响力和号召力，新媒体正在成为推动意识形态功能发挥的一支不可忽视的重要力量。
二、新媒体发展给意识形态建设带来的挑战
新媒体发展不但对意识形态产生了深刻的影响，也给意识形态建设带来了许多新情况和新问题，使意识形态建设面临着严峻的挑战。
１．新媒体发展给意识形态领导权和话语权带来了严峻挑战。新媒体自身的特性改变了传统媒体在意识形态宣传上的天然优势，并引发了“去中心化”效应，使意识形态领导权和话语权受到了前所未有的严峻挑战。传统媒体背景下，执政党和社会精英阶层由于在意识形态宣传上的优势地位，往往会拥有更多的意识形态话语权，占据着主导地位，从而更容易实现对意识形态的领导。而新媒体的发展使中国进入了一个平民话语的时代，原来虽具有话语权但缺乏表达途径的平民可以通过新媒体这一载体自由表达自己的情感、思想和政治观点，普通百姓在新媒体空间真正拥有了属于自己的话语权，这就在某种程度上弱化了党在意识形态话语权上的优势。同时，在相对平等的和自由的思想交流和讨论中，意识形态内容和话语上的多样性趋势日趋明显，不同意识形态之间对话语权的争夺也异常激烈，这就在客观上进一步造成了对执政党意识形态的冲击，在一定程度上影响了主流意识形态的吸引力和影响力，使意识形态领导权和社会主义意识形态的主导地位面临着挑战。
２．新媒体发展给意识形态管理方式带来了严峻挑战。在新媒体技术支持下，开放的社会一方面呈现出色彩斑斓的思想图景和舆论生态，显示出意识形态的生机和活力，而另一方面也加大了意识形态管理的难度，对意识形态管理方式提出了挑战。传统媒体背景下，在坚持党管媒体、党管意识形态的原则下，党对意识形态的管理通过自上而下的、简单的调控方式得以实现，而新媒体技术为意识形态传播提供了一块没有边界的平地，使各种思想意识能够快速地在这种开放的、平坦的传播环境中得以流转，并可以占据多个媒体空间。同时，开放的新媒体空间良莠不齐、虚实难辨，各种思潮交流交融交锋日益频繁，意识形态领域的杂音噪音不断增多，往往夹杂着不合理或不理性的表达内容和方式，在一些特殊条件下还会得以膨胀和放大，甚至一些极端的社会思潮也可以运用新媒体技术快速地完成与政府目标相悖的反向意识形态“社会动员”，这种情形下，运用原来的直接控制和行政干预等管理方式将很难实现党对意识形态的有效管理和控制，从而使党面临着如何创新意识形态管理方式的难题。
３．新媒体发展给主流意识形态传播模式带来了严峻挑战。新媒体时代，意识形态传播的渠道和方式发生了革命性变化，新媒体技术的迅猛发展，使得传播产品的内容和结构、传播终端的形态和功能以及受众接受信息的心理和习惯都发生了革命性变化，以互联网为代表的新媒体日益成为人们获取信息、交流思想和表达情感的主渠道。同时，新兴媒体裂变式发展，突破了传统媒体在意识形态传播上点对面的传统模式，形成了自媒体的多级传播模式，如兼含人内传播、人际传播、组织传播、群体传播、大众传播五个层次，逐步发展成为当今时代意识形态传播的最有力工具和意识形态在现代社会运作的一种强势媒介，从而对传统的意识形态传播方式产生了强大的冲击，并在一定程度上弱化了传统媒体在意识形态方面的传播功能和效果，传统的意识形态传播方式面临着严峻挑战。
４．新媒体发展给我国意识形态安全带来了严峻挑战。在新媒体技术支持下，意识形态传播可以实现无阻碍化，新媒体技术改变了传统的媒体环境，为不同意识形态的传播打通了渠道，并进一步加剧了意识形态传播的隐蔽性和渗透性。当前，新媒体技术已成为资本主义国家意识形态传播的手段和方式，可以说，新媒体空间正在成为意识形态领域斗争的一个新的场域。而在这场没有硝烟的意识形态斗争中，由于西方发达国家的优势地位，往往掌握着主动权，可以通过新媒体把自身的价值观和意识形态强制性地灌输给其他国家，这就使这些国家原有的文化传统和意识形态受到威胁，给这些国家的主流意识形态安全带来极大的挑战。
三、探索新媒体环境下的意识形态建设规律
作为执政党，要进一步探索新媒体环境下意识形态建设规律，利用和发展好新媒体资源和空间，不断提高意识形态建设能力和水平。
１．加强党对新媒体空间意识形态工作的领导和管理。对意识形态实现科学的、有效的领导和管理，是现代政党执政的重要目标之一。新媒体背景下，党应以新的理念去审视已经发生了深刻变化的当代意识形态现象，进一步探索新媒体的基本属性和发展变化规律，“把意识形态工作领导权和话语权牢牢掌握在手中”［１］。一是要建立和健全新媒体空间意识形态工作的领导和管理体系。新媒体发展的迅猛态势表明，意识形态在数字化领域的生存和发展已经成为一个客观的趋势，而新媒体无疑也已成为当今意识形态领域的一个最大变量，如果能够善管善用，就能带来意识形态发展的生机和活力。因此，党要加强对新媒体空间意识形态工作的领导和管理，加快建立新媒体意识形态工作的领导和管理体制，尤其是要健全新媒体空间意识形态工作的领导和管理机制，包括常态管理机制（如预测机制、对话机制、疏导机制）和应急管理机制等，不是哪里出了问题再“围追堵截”，而是将日常管理和应急管理相结合，推进新媒体空间意识形态工作领导和管理的制度化和规范化。二是要改进新媒体空间意识形态的管理方式。意识形态管理就是“运用科学的管理手段，协调整合意识形态领域内外各种关系和资源，以此来引导人们思想。”［２］而思想引导是在思想自由的基础上，通过讨论的方法和说服教育的方法来实现的，因此，应运用科学的方法、民主的方法来管理推进新媒体空间意识形态工作，在意识形态管理上应采取“收”“放”相结合的方式，把握好一定的度，不缺位，也不越位，一方面允许不同的、有益的意识形态共同发展，另一方面要加强对不同意识形态的引导和控制，处理好主流意识形态和非主流意识形态的关系。同时，既要避免由于意识形态管理上的“粗暴”武断和专制所导致的“话语垄断”和“话语失却”，又要有理有节地同错误的社会思潮作斗争，掌握意识形态领域的主导权和主动权。三是加强对新媒体环境的监督，特别是要加大对网络空间的整治力度，按照行政监管与行业自律、公众监督相结合原则，加强网络舆论监督，在新媒体空间形成健康发展的意识形态生态。
２．创新社会主义主流意识形态的传播格局。任何一种社会都有其主流的意识形态，其在很大程度上规定着国家性质、政权性质，指引着社会的发展方向。社会主义意识形态是我国社会的主流意识形态，在社会意识形态系统中居于主导地位。新媒体背景下，要重新构建社会主义意识形态的传播格局，占领意识形态传播的制高点。一是树立社会主义意识形态传播的“全媒体”理念，在传统媒体和新兴媒体融合发展的新格局中开辟社会主义意识形态新的传播途径和方式。要把一切具备传播功能和媒介属性的载体和平台都作为社会主义意识形态传播的重要渠道，要加快传统媒体向新媒体的融合转型，党报党刊、电台电视台等传统媒体要充分运用现代信息技术，加快数字化、网络化转型步伐，积极向新兴传播领域延伸，既要发挥好传统媒体在主流意识形态传播上的优势，又要充分发挥好新兴媒体的优势，运用新媒体技术和应用不断创新社会主义意识形态的传播途径，使意识形态传播格局向多样化和立体化转变。当前，中国新媒体发展已经进入了“微时代”［３］，微博、微信、微视频等基于移动互联网的微应用可以说是大行其道，微传播已经改变了中国传播生态和传播格局，因此，要加快推进社会主义意识形态与微传播媒体及技术的结合，构建“大宣传”格局，争取主导“微话语权”。二是改进社会主义意识形态的传播内容。新媒体技术极大地改变了意识形态的表达内容和方式，因此必须构建符合广大受众的表达习惯和易于被广大受众接受的社会主义意识形态的大众话语体系，不断改进社会主义意识形态的传播内容，使广大的受众成为社会主义意识形态的实践主体。三是遵循媒体传播规律，运用多种传播策略。如从传播心理学的角度考察，“先入为主”是受众接受信息的普遍规律，因此，要加快社会主义意识形态对新媒体领域的占领，在新媒体空间开辟社会主义意识形态传播新的阵地。再比如，在传播形式上可以采取“分众化”策略，即要有针对不同对象的“分众营销”意识，为不同群体“量体裁衣”，针对不同载体和不同受众采取不同的传播形式和传播方式，进一步提高社会主义意识形态的传播效率和效果。
３．强化新媒体意识形态工作队伍建设。当前，新媒体发展已经被提高到国家战略层面的高度，而当今条件下，意识形态发展又与新媒体有着密切的关联，新媒体空间意识形态工作已成为意识形态建设的一个新的领域，因此，必须加强新媒体意识形态工作队伍建设，为党推进意识形态建设提供必要的人才保障。要注重培养专门的新媒体意识形态工作精英人才，组建一支具有较高的政治理论素质和新媒体技术本领的意识形态工作队伍，让他们熟悉新媒体技术及应用，熟知新媒体发展规律和意识形态发展规律，承担好“把关人”角色，创设良好的新媒体环境，并时刻关注新媒体空间（特别是移动互联网）的舆情民意，注意倾听受众的声音，了解受众的思想动态和社会心理，及时地反映意识形态领域的新情况和新问题，为意识形态工作献计献策，进一步提高意识形态的效能。
４．多渠道提升公众新媒介素养。公众是媒体中最基本、最活跃的力量。新媒体环境下，受众不仅是消费者，更是内容的生产者，是媒介活动的积极参与者，而新媒体空间作为公共领域，其健康发展也由独立人格的社会公众、开放性的公共信息论坛和理性批判精神的公众舆论等基本要素构成，这些都对受众的素质尤其是媒介素养提出了较高的要求。因此，要通过多种渠道对公众进行新媒介素养教育，培养理性的传播者、接受者队伍。特别是新媒体发展使广大受众的结构和特点都发生了重大变化，年轻化、平民化、多元化的趋势更加明显，因此，应着力在年纪轻、教育程度高的大学生群体推广媒介素质教育，同时，对接触和运用新媒体的另一类群体中学生也进行必要的新媒介素养教育，并通过各种社会化渠道提高公众的新媒介素养，注重公众的媒介使用素养、信息消费素养、信息生产素养、社会交往素养、社会协作素养、社会参与素养的培养，进一步提高公众对媒介的信息选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力，充分发挥公众的主体作用，以进一步改善媒体环境和意识形态发展环境。
５．注重维护意识形态安全和新媒体安全。近年来，美国等西方国家对中国的意识形态战略正在经历从传统媒体向互联网新媒体的转型，新媒体传播战略的实施使意识形态领域的斗争不但没有弱化，而且有日益激化的趋势，互联网等新媒体成为意识形态斗争的新阵地。因此，我国也要制定自己的意识形态战略和新媒体战略，并将两者有机地融合起来，注重顶层设计，统筹规划，进一步提升我国的软实力。在不断增强社会主义意识形态在中国新媒体空间中的吸引力和凝聚力基础上，大力加强社会主义意识形态的国际传播能力建设，进一步提升我国主流意识形态在国际领域的传播能力，要通过展示我国社会主义建设所取得的成就，有力地彰显社会主义意识形态的魅力，占据国际话语权。同时，还要注重维护新媒体安全，有效做好自身防御，保护自身网络安全，为我国的意识形态建设提供良好的技术支持和环境保障。
参考文献：
［１］中共中央宣传部．习近平总书记系列重要讲话读本［Ｍ］．北京．学习出版社，２０１４：１０５．
［２］金坤城．论意识形态管理理念的创新［Ｊ］．理论探讨，２０１３，（２）．
［３］中国新媒体发展报告（２０１４）［Ｍ］．北京．社会科学文献出版社，２０１４：３．
责任编辑 董瑞军