［摘 要］意识形态的传播何以有效？这既是一个理论问题，又是一个实践问题。本文从意识形态的产生入手，着重分析了意识形态的概念和特征，特别是意识形态的利益指向性、实践性和生活性特征，为意识形态的有效传播提供了与传统不同的思路和视角。要充分发挥意识形态的作用，当务之急就是要抓好三个系统的建设：“认知——宣传”系统，“信任——回报”系统，“信仰——意义”系统。
［关键词］意识形态；意识形态的有效性；意识形态的传播
［中图分类号］Ｂ０３６［文献标识码］Ａ［文章编号］１６７２－２４２６（２０１６）０６－００１２－０５
意识形态的传播何以有效？这是思想者和领导者都在思考的重要问题。然而长期以来对于意识形态的研究，多集中于意识形态的政治意蕴，忽视了对其内在特性和传播规律的把握；多集中于意识形态自身理论的创新和传播媒介的更新，轻视了对于意识形态传播对象认可度的把握。这就出现了当前意识形态的地位在强化，而意识形态的影响却在弱化的现象。到底什么是意识形态？其产生的基础是什么？它的内在特性和传播规律是什么？怎样才能使意识形态传播掌握群众，服务群众？这是意识形态研究必须亟须解决的重要问题。
一、意识形态何以产生？
意识形态一词出现于１９世纪初，学术界公认是由法国大革命时代的哲学家德斯图德·特拉西最早提出和使用的，但作为一种社会和政治现象，其出现由来已久，从初民社会就已经开始了。比如，古希腊时期在城邦广场基础上产生的最初的民主制度，为当时多数人所接受并形成的“共识”，用以调节彼此相处的基本准则，就是古希腊城邦民主政治的“意识形态”。又比如，中国古代的周公制礼，以及孔子提出的仁、义、礼、智、信，也都是在当时人的生活习惯基础上总结和提炼出来的“意识形态”。从这个意义上说，意识形态最初是在一定的生产方式和生活方式的基础上形成共识，并被多数人普遍接受的共处准则。尽管意识形态表现为理论形式，但它的来源并不是一种理论说教，而是实践模式。各民族在长期发展过程中都逐渐形成了具有本民族特色的生活模式和意识形态。意识形态是内生于一定社会的物质生产和生活方式本身，不是任何外界强加给这个民族的，也不是任何主观臆想的产物。
同时，在传统社会中，人们的生活方式比较稳定，农民几千年来就是日出而作，日落而息；手工业者可能几代人都重复做着同一件事。在此基础上形成了本阶层特有的意识，如匠人精神、士大夫精神等。在传统社会中人们的精神生活也比较稳定，在启蒙运动之前，知识是由圣人、先知或超凡的智者来揭示和提供的，普通人只需接受这些知识并照着先知的教导去行事。在信仰方面，人们依靠宗教、宗教性的训诫或形而上的命题来为厄运提供解答，并且是毫不怀疑地信仰、奉行。社会是由精英来治理的，一般老百姓并不被允许参与到政治系统中，即使是发生战争，也只是小部分人参与的。正如普鲁士国王腓特烈大帝所说：“战争之为事也，与民无涉”。黎民百姓的任务，就是用辛苦的劳动来生产物质生活资料，以物资和税收来支持国家。在这样比较稳定的社会结构中，意识形态形成了惯性的维系，即使是改朝换代，那种维系人们精神世界的意识形态也很少发生变化，或是变化极少。
然而，进入近代社会以后，这一切都随着“人的解放”发生了翻天覆地的变化。启蒙时代实质是向人们灌输一个理论：“人们可以用积极的行动来改善他们的处境，而不必消极地接受命运的摆弄”。［１］２也就是自己解放自己。在这一理念的推动和影响下，首先是生产力的迅猛发展形成了巨大的社会效应，整个社会的面貌发生了急剧的变迁。人们在物质方面的成功刺激了人们在其他方面也开始了全面尝试，这种物质的刺激进而也促使了人们精神方面发生了巨变。同时，社会结构的变化也引起了政治的变迁。
当工业化把人们从乡村推向城市，从熟人社会推向完全由陌生人组成的社会时，看似庞大的人类群体却以原子化的个体形式存在着，日益孤寂，心理疏离，人们从最初“对神的叛逃”和“人的解放”时的惊喜万分变成了惊恐万状。为了对这一现象及其后果进行合理化解释，并把人们以新的形式组织起来，这便产生了近代意义的意识形态。也就是说，近代意义上的意识形态是为了组织、动员而产生，我们所熟知的不同团体、政党，就是因为这一组织动员功能而产生的。
二、何为意识形态？
自从“意识形态”一词产生以来，提出的定义就达数十种，却没有形成统一的共识。
“意识形态”一词的提出者特拉西认为，意识形态是对理念形成过程的研究，是“理念的科学”。但他同时也指出，思想和理论的产生来自物质的刺激，理念的产生是物理过程，而不是精神的或玄秘的过程。
美国人萨金特认为：“意识形态为其信仰者提供了这个世界‘是如何’及‘应如何’的图像，并借此将这个世界惊人的复杂性，组织成极简单且可理解的事物。”［２］１
马克思恩格斯在《德意志意识形态》中认为，意识形态包括具体的意识形式，如道德、宗教、形而上学、法律等，它们都是人的生活过程在人们头脑中的反映。同时，马克思指出，我们所理解的意识形态，不是“从天国降到人间”，而是“从人间升到天国”，“我们不是从人们所说的、所设想的、所想象的东西出发，也不是从口头说的、思考出来的、设想出来的、想象出来的人出发，去理解有血有肉的人。我们的出发点是从事实际活动的人，而且从他们的现实生活过程中还可以描绘出这一生活过程在意识形态上的反射和反响的发展。”［３］７３马克思曾盛赞希腊神话是“发育健全的儿童”。他认为希腊神话的出现和流行，是有其得天独厚的先天条件的：“物质劳动和精神劳动最大的一次分工，就是城市和乡村的分离。城乡之间的对立是随着野蛮向文明的过渡，部落制度向国家的过渡，地方局限性向民族性的过渡而开始的，它贯穿着全部文明的历史一直延续到现在。”［３］１０４。在马克思看来，独特的城邦经济发展、城乡之间、精神生产和体力生产之间的落差，以及商品生产和商品交换的发达、人口的集中，这些自然条件和经济条件，使希腊的神话艺术得以保存和光大，产生神奇的魅力。戏剧的盛行，通宵的演出，观众自带干粮，看得如醉如痴，牵肠挂肚，已成佳话。那些分身有术、腾云驾雾、水火不惧的不同凡响的神话人物，都是能克服时空和距离难度的无敌将军，表达的是人们对征服客观世界的向往。这就把意识形态建立在生产力发展水平、建立在社会的经济基础、建立在人们的生活方式基础上，这是历史观上的唯物论和唯物主义的反映论。
通过对意识形态起源的梳理，我们可以认为，意识形态是在社会存在的基础上形成和发展起来的社会意识，它属于上层建筑范畴，是其中的观念上层建筑，是对经济基础的必然反映。意识形态有广义和狭义之分：从广义角度来说，任何国家和社会在不同时期都有其意识形态；从狭义角度来说，它特指近代以来出现的政治现象，它具有动员性、即时性、简洁性、利益指向性、强烈的实践性以及生活型特征。
所谓意识形态的动员性，系指其以动员和组织人民群众为目的，以广大人群而非个体作为诉求的对象，以此来达成一定的目标；即时性，是意识形态在宣传和动员之后，需要在短时间内发生可见的效果反馈；简洁性，是说意识形态的表现形式不能复杂深奥，要考虑大多数人的接受力，以简洁明快的方式来表达和传播。
在意识形态的诸多特性中，利益指向性是意识形态的本质特征，它也是意识形态的现实基础和灵魂。任何时代、任何阶级的意识形态，如果要发挥作用和效能，都必须与某种特定社会利益联系在一起，因此都有鲜明的利益指向性。确切地说，“在意识形态形成过程中，利益和价值作为一种尺度或准则，起着决定性的作用，使得意识形态具有了强烈的价值导向功能”［４］。只有用利益指向性才能促发和强化意识形态的政治倾向性，否则，单纯的思想、理论就会变成无源之水、无本之木，就会变成无用的教条。
强烈的实践性，是意识形态的显著特征。唯物史观认为，任何一种意识形态都具有强烈的实践性质，只是这种实践性因素是包含在一定的理论体系之中的。换言之，意识形态是以系统理论形式表达出的一种实践要求。意识形态中的实践的因素与理论因素是相互依存的，或者也可以说，没有纯粹理论性的意识形态。任何一种意识形态在社会运用中都要理论与实践相结合，并要坚持具体的、历史的统一。那种毫无实践内容的理论，即纯演绎式的理论，是不能称之为意识形态的。意识形态的利益指向性和强烈的实践性又直接决定了意识形态的生活性。
意识形态的生活性特征，是指其不管是动员人民改变现状还是憧憬未来，其中心都离不开改善人们的生活福祉，让生活变得更高尚、更美好，这是最能打动人心的集结号和动员令。意识形态要发挥影响，就要如列宁所说，要通过百折不挠的努力，让先进的思想和正确的观念“渗透到群体意识中去，渗透到他们的习惯中去，渗透到他们的生活常规中去”［５］１００，（生活常规，即指生活方式——引者注）进而化为一种坚定的价值观念、价值追求和终生信仰。从这个意义上说，意识形态的表现形式是理论形态，但它的承载体和生命之根却孕育在人民群众的生产实践、改造社会关系的实践和科学实验之中，亦即其日常生活世界之中。这一点极其重要，却被许多研究者所忽视。恰恰就是忽视生活的这一点，可能就是造成意识形态影响力减弱的主要原因。
三、意识形态何以有效？
在我国，马克思主义理论从五四时期在知识分子中流传，到建党后成为我党的指导思想，再到新中国成立以来的国家意识形态，其传播和接受的外部条件越来越好，但面临的挑战和问题也越来越多，尤其是近些年以来，其传播的效果也并不尽如人意。面对社会主义意识形态面临的严峻挑战及其所遭遇的问题，党的十七大报告强调指出，要“建设社会主义的核心价值体系，增强社会主义意识形态的吸引力和凝聚力”。习近平也强调指出：“意识形态工作是党的一项极端重要的工作。”当前要充分发挥好意识形态的作用，当务之急就是要抓好层层递进的三个系统的建设。
（一）“认知——宣传”系统
从人的认知规律看，意识形态发挥作用的第一步是要向群众宣传和动员，让群众对意识形态由感性认识上升到理性认知。当前，传统媒体和新媒体都比较发达，宣传的形式和手段比较丰富多彩，这方面的进步毋庸置疑。但是，宣传的语言和“文风”却并不理想，因此影响了宣传内容的展现。
现代意义上的意识形态，其核心功能就是“动员”，其指向是“人民大众”，这就决定了理论要想说服群众，就必须走群众路线。走群众路线，就要用简洁明快、言简意赅的语言来传达，要多使用群众语言，说百姓听得懂的话。这样才能让群众迅速理解并接受。孔子的“仁”、孟子的“义”，之所以有如此的时间穿透力，“民主”、“自由”之所以有如此的空间穿透力，都因其简洁而走进了人民心里。否则，再高明的理论也会引起群众的反感从而被拒之门外。正如习近平所指出的，我们的正面宣传存在着一些值得注意的问题，有的居高临下、空洞说教，照搬照抄领导讲话和政策文件；有的存在模式化、套路化现象，亲和力和贴近性不够等。这样做的结果，不但没有说服群众，反而是在疏离群众。
在宣传的语言方面，马克思曾经指出：“对哲学家们说来，从思想世界降到现实世界是最困难的任务之一。语言是思想的直接现实。正像哲学家们把思维变成一种独立的力量那样，他们也一定要把语言变成某种独立的特殊的王国。这就是哲学语言的秘密，在哲学语言里，思想通过词的形式具有自己本身的内容。从思想世界降到现实世界的问题，变成了从语言降到生活中的问题。”［６］就连康德这样以晦涩著称于世的哲学家都主张文章应该通俗，应该大众化。他说：“缺乏通俗性，是人们对我的著作所提出的一个公正的指责。因为事实上任何哲学著作都必须能够通俗化的，否则，就有可能是在貌似深奥的烟幕下，掩盖着连篇废话。”这就启发并告诉我们，要做好意识形态的宣传，必须走出哲学的语言世界，把这种语言从抽象还原到日常生活，真正地站在现实世界和生活世界的基础之上。
（二）“信任——回报”系统
宣传，只是意识形态传播的第一步，意识形态要真正让人接受和信服，走进寻常百姓家，还有一个不可逾越的实践环节，那就是把理论付诸实际行动，这是由意识形态强烈的实践性特点决定的。不反映现实的意识形态，将失去存在的根据，但是不指出社会理想的意识形态，也不会有什么吸引力和生命力。真正有意义的意识形态应当是现实的理论因素与理想的理论概括的有机统一。这就要求意识形态不仅要向人们提供一个美好的未来，给人以希望，更要以系统的理论形式表达出实践要求，为人们提供达成目标的明确步骤，这样既可见，又可信，还可及。因此必须在实践的互动中构建一个“信任——回报”系统。
２０１４年３月１８日，习近平“在河南省兰考县委常委扩大会议上的讲话”中提到了一个很重要的政治概念——“塔西佗陷阱”。习近平指出：“古罗马历史学家塔西佗提出了一个理论，说当公权力失去公信力时，无论发表什么言论、无论做什么事，社会都会给以负面评价。这就是‘塔西佗陷阱’。”其实，“塔西佗陷阱”的现象我们并不陌生，在一些突发性公共事件中，无论当地政府或舆情说什么，老百姓都不相信。习近平提醒全党注意“塔西佗陷阱”，既是关于政权人心向背问题的重大思考，也是对意识形态如何取信于民问题的深刻反思。要取信于民，不是靠空洞的说教，而是要让人们得到实实在在的利益，使人们的权益得到有力保障。
１．要特别注意宣传的公信力问题，宣传机器“输出”的“作品”要真。任何宣传，自然都是以正面宣传为主，但这个正面宣传，绝不是千篇一律的唱高调，也不是对发生的负面问题藏着掩着。特别是当问题发生后，如果为了顾及“形象”，怕损害“权威”而人为地遮蔽，一旦真相大白之日，人们就会感到受了欺骗，从而会怀疑所有宣传的可信度，那就会陷入“塔西佗陷阱”。那时即使你开动全国的宣传机器，也得不到正面评价，也挽不回失去的人心。
２．意识形态要取信于民，这是由意识形态的利益指向性特点决定的。意识形态工作不仅在于对老百姓说了什么，更在于为人民做了什么。正如习近平在兰考县委常委扩大会议上的讲话中指出的那样：“我们抓四风就是要起徙木立信的作用。”阿尔都塞认为：“在意识形态中，实践——社会的职能比理论的职能（即认识的职能）要重要得多。”［７］一个政党如何利用意识形态凝聚起党员和民众呢？关键是利益，而不是词句。意识形态的本质决不是说教，说教只是立足于现实物质基础之上的表象。只有让群众充分享受和得到实实在在的权利和利益，群众才会接受意识形态的宣传，意识形态的宣传教育才有意义，才不至于走入自我欣赏、自我封闭和自我循环的怪圈。如果没有利益的“回报”这个“反馈”环节，意识形态工作就会给人们留下“假、大、空”的印象，这种意识形态也就是马克思所称之为的“虚假意识”。
３．意识形态要紧紧围绕人民的生活。马克思恩格斯在革命实践中创立了科学的意识形态，是一场意识形态领域的“哥白尼式革命”。马克思以前的哲学家，都是立足于思想观念领域来考察意识形态问题，没有揭示出意识形态的本质。在《德意志意识形态》中，马克思深刻指出：“不是意识决定生活，而是生活决定意识。”“意识在任何时候都只能是被意识到了的存在，而人们的存在就是他们的现实生活过程。”“我们开始要谈的前提不是任意提出的，不是教条，而是一些只有在想象中才能撇开的现实前提。这是一些现实的个人，是他们的活动和他们的物质生活条件，包括他们已有的和由他们自己的活动创造出来的物质生活条件。”［３］７３、７２、６６－６７这就从社会存在的角度来谈意识形态，克服了抽象、外在和形而上学的认知，使意识形态问题接了地气，“从天上降到了地上”。
唯物史观的“存在——意识”关系论告诉我们，意识及意识形态的作用虽然非常大，但它也是有限的，它必须围绕着人基本生存活动——经济活动的中轴线来展开。马克思恩格斯指出：“‘思想’一旦离开利益，就一定会使自己出丑。”［８］“人们奋斗所争取的一切，都同他们的利益有关。”［９］毛泽东告诫我们：“一切空话都是无用的，必须给人民以看得见的物质福利。”［１０］邓小平也指出：“按照历史唯物主义的观点来讲，正确的政治领导的成果，归根到底要表现在社会生产力的发展上，人民物质文化生活的改善上。”［１１］这里的意思很明白，不管是政治领导，还是意识形态领导，其本身并不是目的，它归根到底体现在对经济文化生活的改善上。“批判的武器当然不能代替武器的批判，物质力量只能用物质力量来摧毁。”生活问题是人民群众的中心问题，意识形态的基础和根基必须扎根于生活。如果离开了生活而去谈抽象的理论宣传，那就会陷入唯心论。所以习近平指出：“没有扎扎实实的发展成果，没有人民生活的不断改善，空谈理想信念，空谈思想道德建设，最终意识形态工作也难以取得好成效。”
（三）“信仰——意义”系统
意识形态的核心是信仰。人是探索有意义存在的存在，是探索存在的终极意义的存在。而信仰是人探索自身存在的一种形式，是人们与世界进行精神交流的形式，是人们对于“世界是如何”和“世界应如何”的理解与把握。
１．意识形态必须不断实现新的理性升华。意识形态以人们的生活为基础，但绝不是仅仅停留在生活层面而踟蹰，它要为人们提供更高层次的意义世界和精神寄托。科学技术的迅猛发展，使人类在物质生活建设方面取得翻天覆地的变化，但也使当代社会在一定程度上形成了消费主义意识形态，“经济增长已经成为发展中工业化社会的世俗宗教：个人动机的源泉，政治团结的基础，动员社会以实现一个共同目标的根据。”［１２］面对现时代社会生活中一些人的精神迷失、信仰危机，意识形态建设需要重新而彻底地审视人类社会的理念形态。理念和精神要立足于本民族的实际，构建一种成熟的、稳定的精神文化或价值观念，形成一套适应新时代发展的伦理道德规范，使之成为中华民族安身立命之本和精神寄托之所。
２．意识形态建设要有组织制度保障。意识形态属于精神文化范畴，但仅有精神文化建构是远远不够的，还要有合理的制度安排来配合与保障。在一定意义上说，制度是精神文化的固化。一种价值理念（如法治理念）要深植入每一个公民的内心，使其坚定不移地按此行事，这一政治安排或制度架构必须适合本国国情，并体现时代性、正义性、平等性、包容性、开放性和价值引领性。这一制度安排要兼顾三个方面的问题：一方面是如何最大限度地保护现代个体的主体性、个性、自由等精神特质；另一方面要保证具有这种精神特质的个体如何形成一个合理合法的共同体；同时还要实现传统与现代、个体与集体、国家与社会、制度架构与精神文化等有机结合。当今世界，人们的主体性、权利意识、法治意识和利益观念越来越强烈，要在加强意识形态建设的同时加强组织制度保障，以道德和精神信仰来为制度建设提供合法性依据，以制度建设来维护、固化道德和精神信仰，使其在多元社会中为人的发展提供可靠的制度保障。
３．意识形态建设要善于引领和坚定人们的科学信仰。当今时代是“人人时代”，而从政治领袖都需要动员公民来达成社会的政治、经济、社会目标来说，“每一个现代社会都是民主社会”［１］３，人们的追求、人们的信仰，都带有浓厚的“个人选择”特征。意识形态建设要丰富人民精神世界，增强人民精神力量，满足人民精神需求，让人民发自内心地觉得这是自己的选择，从而引领和坚定人们的科学信仰。
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责任编辑 姚黎君 丛 琳